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2019-03-11 15:29:51

资讯平台和用户价值的螺旋上升

王凯的粉丝,集资捐款修了两条公路。很显然,这追星的方式和以前截然不同了。而用做公益的方式追星,似乎正在变得流行。

去年11月吴亦凡生日的时候,他的粉丝团发起了#吴亦凡益起来#的行动,在全国多地探访福利院和贫困小学并且捐送物资。今年3月的时候,TFBOYS王俊凯的粉丝也以明星粉丝团的名义给山区留守儿童送去生活用品。同样还有鹿晗、李宇春等明星的粉丝也都有过类似行动。

当中国的「年轻群体」这一概念的内涵,从80后流转到90后乃至纳入00后的时候,可以发现这一个定义之下的人群特征在迅速变更和成长。杨丽娟的极端案例已经过去了近十年的光影,然而当时心理学界给出的剖析却依旧值得回味当青少年在家庭内部无法找到理想模型的时候,他们会向外寻求自己的理想投射。虽然这个时代被称为是「看脸」的世界,然而明星能够给年轻群体带来的实际上永远是三观里的理想偶像。

相比较于西方年轻群体较早的人格独立,中国甚至整个东亚的年轻粉丝都会倾向于和偶像建立更为紧密和依赖的共生关系。也因此对于年轻群体的明星营销,总是各大品牌惯用的战术。腾讯旗下的天天快报近日就拿出了大手笔,一口气邀约了包括范冰冰、吴亦凡、TFBOYS、SNH48、Anglebaby、薛之谦在内的豪华阵容为自己站台。同时每位明星还搭配上符合自己形象的不同口号,可谓是深入直击年轻粉丝群体的心灵。

其实天天快报作为一个资讯产品,一直都在明星运营策略上有独辟蹊径的一面。它为诸多明星开辟自己的资讯频道,然后将该频道的运营权交给粉丝团去运作。这实际上也是利用了年轻粉丝群体和偶像的共生情结,也就是俗称的「粉丝行为,偶像买单」。粉丝将自己的运营行为作为和偶像产生联结的渠道,从而加倍用心地为天天快报提供内容支撑。而类似范冰冰和频道主编会面这样的明星行为,又同时完成了对产品和粉丝的回馈。

对于自己的用户群体,天天快报有着清晰的定位,那就是和明星粉丝有高度重合的年轻人群。这样一群人正处于自己人生的高速成长期,他们不仅对外在的三观偶像有着心理上的需求,更对于自己内在的精神世界成长有着强烈的推进感。也正是因此,凡事该做只管做他们对于资讯的渴求是首当其冲的。

早在2015年年初就有报告显示,在大学生、白领人群中,使用互联作为自己主要信息获取渠道的比例已经高过90%。而这个比例在信息流转速率相对落后的二三线城市中,就有着更为突出的表现。移动端的资讯产品都有着依此而将战场往二三线城市偏移的策略考量,但是像天天快报一样做得如此声势浩大的还是比较罕见它在以明星是一部无字的书攻势为主体的这一波投放的地域选择中,将一二三线城市全部纳入了阵地,进行了全面的覆盖。

深入的去了解自己的用户是怎样一群人,有什么样的心理需要,搞清楚他们都存在于何处。互联发展至今,资讯产品对于用户研究的投入力度已经达到了历史上所有时期的峰。而这种情形的出现,毫无疑问是因为资讯产品和用户演化出的共生氛围某种程度上恰好类似明星和粉丝之间的共生。粉丝/用户都是处于感知者的地位,而他们的感受和由此反馈的行为成为明星/资讯产品的供养,并且这个时代还赋予了他们提供内容的特权,这种特权有时候甚至是一种决定性的能量。

天天快报作为一款出生于腾讯系的资讯产品,自然有着丰厚的用户运作经验给予支撑。一方面,在用户贡献内容上它享受了企鹅媒体平台和芒种计划的丰厚果实。加入企鹅媒体平台的自媒体/媒体数量已经超过6.7万人,这这一庞大的内容提供群体,通过企鹅媒体平台作为桥梁,

成为天天快报深度而迅猛的资讯来源。另一方面,在针对用户的推送上天天快报也有腾讯全系产品的数据作为分析源头,同时加上主动的内容运营促成定位在「兴趣阅读」上的互动性体验。

资讯产品越来越多地将主动权交到用户手中,这种带有诚意的行为也许能够缓解受众和媒体之间日益胶着的矛盾情绪。在一次又一次热门事件的反转之中,媒体在受众中的信任度逐渐瓦解。然而人们对于权威信息的渴求是不会变化的,这种「求之不得」的心态让受众对于媒体既爱又恨。年轻群体对于资讯的密度和质量有着敏感的体验,他们对于资讯产品的要求自然会更高一些。

即使市面上的阅读产品都拒绝将自己定义为媒体,但是它们都无法回避自己类似媒体形象的事实,因此如何在这个方向上获取用户信任是非常重要的事情。天天快报选择将「有料」一词作为自己的传播核心点,很显然就是在资讯本身的质量上进行强调。腾讯系在方面确实一直有不小的投入和坚持,而且在以往的多次案例中都有良好的表现。例如「一个女孩的车站」、「黑镜试验」以及「马航MH370追问」。天天快报依托这个大型媒体平台,可以为年轻群体提供更好的资讯选择库,在保障自主和个性化的同时,确保选择源头的优良血统。

和资讯作为这个社会和世界的真实反应而存在,同时又成为时代的粮食哺育着一代人的精神世界。这种相互受用的作用力和反作用力传承在资讯产品和用户之间,利益和偏好的博弈,相互促进和彼此纠正的间存,形成了一股螺旋上升的通道。用充分的思虑和有料的内核来应对这种并不缓慢的进化,是一个好的资讯产品应有的态度。

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